Forschungsbericht 2010 - Max-Planck-Institut für Ökonomik (1993 bis 2014)

Feldexperimente in der Ökonomik

Autoren
Koppel, Hannes; Regner, Tobias
Abteilungen

Strategische Interaktion (Prof. Dr. Werner Güth)
MPI für Ökonomik, Jena

Zusammenfassung
In den letzten zwei Jahrzehnten haben sich Laborexperimente als Forschungsmethode in der Ökonomik etabliert. Seit Kurzem werden auch verstärkt Feldexperimente verwendet. Beide Methoden haben ihre Vor- und Nachteile, allerdings sollte man deren Verwendung als komplementär ansehen. Drei Studien über Zahlungs- und Spendenmechanismen veranschaulichen die Möglichkeiten, Feldexperimente anzuwenden.

Experimente im Labor und im Feld

Laborexperimente als wissenschaftliche Methode sind in den Sozialwissenschaften weit weniger verbreitet als in den Naturwissenschaften. Erst seit Mitte der Achtzigerjahre werden sie vermehrt in der Ökonomik eingesetzt [1]. Nicht zuletzt durch die Verleihung des Nobelpreises an Vernon Smith, einem Pionier der Methode, im Jahre 2002 sind sie mittlerweile in der ökonomischen Forschung etabliert. Typischerweise besteht ein Laborexperiment aus mindestens zwei Treatments, die sich genau im Faktor von Interesse unterscheiden. Dabei werden Teilnehmer im Computerlabor zufällig aufgeteilt und zur Analyse vergleicht man das Verhalten in den Treatments.

Seit Kurzem erhalten sogenannte Feldexperimente verstärkt Aufmerksamkeit in der Ökonomik. Dabei untersucht man ökonomische Phänomene in möglichst realistischen Umgebungen. Wie bei Laborexperimenten werden Teilnehmer zufällig verschiedenen Treatments zugeordnet. Jedoch werden die Entscheidungen oft in einer natürlichen Umgebung getroffen [2].

Ob nun Labor- oder Feldexperimente der bessere Forschungsansatz sind, lässt sich nicht pauschal beantworten, die Methoden sind eher als komplementär anzusehen. Das Labor bietet die Möglichkeit der kontrollierten Variation: Während alle anderen Einflussfaktoren gleichgehalten werden, beschränkt man sich auf die Variation der Faktoren, die von Forschungsinteresse sind, und wertet diese aus. Außerdem erlaubt das Laborexperiment die einfache Implementierung von verschiedenen Parameterwerten. Laborexperimente stellen allerdings in der Regel fiktive Szenarien dar, die möglicherweise künstlich auf Teilnehmer wirken. Im Feld, das heißt in realen Alltagssituationen, kann man natürliche Elemente, wie etwa reale Produkte und Experten, als Teilnehmer verwenden und es ist oft leichter, eine große Zahl von Beobachtungen zu erhalten. Feldexperimente können also gerade dann von Vorteil sein, wenn der natürlichen Umgebung eine besondere Rolle zukommt. Im Labor sind sich Teilnehmer der experimentellen Situation bewusst, was deren Entscheidung beeinflussen könnte. Im Feld ist es möglich, Entscheidungen von Teilnehmern zu analysieren, denen nicht bewusst ist, an einem Experiment teilzunehmen. Dieser Ansatz ist also besonders vorteilhaft, wenn sensitive Situationen untersucht werden sollen, in denen Menschen im Labor eventuell anders agieren als in der Realität. Beispiele hierfür sind das Zahlungsverhalten von Konsumenten und Spenden. Die folgenden drei Studien untersuchen genau solche Situationen.

Freiwillige Zahlungen

Zahlreiche Laborexperimente haben bestätigt, dass sich Menschen nicht immer rein opportunistisch verhalten und unter Umständen sogar darauf verzichten, ihren eigenen finanziellen Gewinn zu maximieren. Die Wissenschaftler Regner und Barria [5] haben untersucht, ob sich diese Ergebnisse aus dem Labor auch auf Konsumentscheidungen in der Praxis übertragen lassen.

Sie haben dafür das Zahlungsverhalten aller Kunden des Online-Musik-Labels Magnatune von 2003 bis zum Januar 2005 analysiert. Bei dem Label stehen etwa 200 zumeist weniger bekannte Interpreten unter Vertrag. Sie erhalten 50 Prozent der Erlöse. Den Preis für die Alben bestimmten die Kunden innerhalb einer Preisspanne von 5 bis 18 Dollar selbst. Magnatune empfiehlt einen Preis von 8 Dollar, der auch als Referenz voreingestellt ist. Der durchschnittlich bezahlte Preis beträgt 8,20 Dollar. Die Festsetzung des Kaufpreises durch die Kunden ist dabei nicht zufällig, sondern weist individuell-konstante Muster auf. Unter den Mehrfachkunden lassen sich folgende Typen unterscheiden: Kunden, die regelmäßig den empfohlenen Preis von 8 Dollar bezahlen; Kunden, die lediglich das geforderte Minimum bezahlen; Kunden, die durchgehend mehr als die empfohlenen 8 Dollar bezahlen.

Magnatune gewährt – anders als die großen, etablierten Anbieter von digitaler Musik – bereits vor Kauf freien und uneingeschränkten Streaming-Zugriff auf die angebotenen Alben. Interessenten haben also Gelegenheit, sich vor dem Kauf umfassend zu informieren und müssen ihre Entscheidung nicht aufgrund einer kurzen Hörprobe treffen. Magnatune geht damit zwar das Risiko ein, für die eigene Leistung keine Gegenleistung zu erhalten. Zugleich erhalten die Kunden aber auch die Gelegenheit, sich selbst großzügig zu zeigen und das Gleichgewicht aus Gegenleistung und Leistung wieder herzustellen, indem sie mehr als das geforderte Minimum bezahlen.

Das Zahlungsverhalten der Magnatune-Kunden ist also mit dem Konzept der Gegenseitigkeit vereinbar. Andere Erklärungsansätze für das nichtopportunistische Verhalten der Kunden, wie beispielsweise die Vermeidung möglicher Schuldgefühle oder der Wunsch, sich als „guter Mensch“ zu fühlen, sind ebenfalls denkbar und lassen sich mit dieser Feldstudie nicht abgrenzen. In einer weiteren Studie wurde eine Umfrage mit Magnatune-Kunden, die mehr als zehn Alben gekauft hatten, durchgeführt. Die Ergebnisse bestätigen, dass Gegenseitigkeit ein zentrales Motiv ist. Weitere Studien und Experimente sollen nun klären helfen, inwieweit eine offene Vertragsgestaltung ein Modell auch für andere – insbesondere etablierte – Anbieter digitaler Musik sein kann und in welchen Marktsegmenten dieses Modell am besten funktionieren sollte.

Transfermechanismen

Indirekte Transferzahlungen (zum Beispiel Spenden, die im Produktpreis enthalten sind) sind über einen Preisaufschlag an den Verkauf eines Produktes gebunden. Im ökonomischen Sinne sind diese, verglichen mit einem direkten Transfer, ineffizient. Die individuelle Spendenzahlung ist theoretisch geringer als die Zusatzausgaben des Konsumenten. Direkte Transfers sind also effizient, Preisaufschläge nicht. Ist der indirekte Transfer also eine Verschwendung der individuellen Spendenbereitschaft? Beispiele für den Einsatz von Preisaufschlägen sind Wohlfahrtsbriefmarken und Fair-Trade-Produkte. Beide enthalten einen Preisaufschlag auf ein Produkt, das theoretisch auch ohne erhältlich ist. Der Marktanteil von Fair-Trade-Produkten ist allerdings in den letzten Jahren stark gestiegen. Sind solche Strategien etwa ineffizient, aber doch effektiv?

Die Wissenschaftler Koppel und Schulze [3, 4] untersuchten in Cafés (ähnliche Produktpalette, Einrichtung etc.), ob die Spendenbereitschaft grundsätzlich vom Transfermechanismus (direkt oder indirekt) abhängt. Die erste Studie stellte Fair-Trade-Produkte in den Fokus, die allerdings, neben dem Mechanismus, die Spenden- oder Zahlungsbereitschaft durch spezielle Produktattribute erhöhen können. Vier Treatments variierten einerseits den Transfermechanismus (fixer Preisaufschlag gegenüber Spendendose), andererseits den Transferzweck (Fair Trade gegenüber Hilfsprojekt). Hauptergebnis der Analyse war, dass sowohl bei Fair Trade als auch beim Hilfsprojekt der indirekte Transfer mehr Pro-Kopf-Spenden erzielte als der direkte Transfer. Ein fixer Preisaufschlag ist allerdings bindend, was dieses Ergebnis hervorgerufen haben könnte. Die zweite Studie befasste sich genau mit diesem Punkt und bezog sich nur auf den Transfermechanismus. Fünf Treatments variierten den Transfermechanismus wie zuvor und die Stärke der Referenz. Die indirekten Transfertreatments enthielten einen fixen Aufschlag, eine Aufschlagsempfehlung und einen offenen Aufschlag; bei den direkten Transfers gab es eine Spendenempfehlung und eine offene Spende. Empfehlungen wurden in der Höhe des fixen Aufschlags gegeben. Das Ergebnis ist, dass der indirekte Transfer mehr Spenden pro Transaktion generiert als der direkte Transfer, selbst wenn man für Empfehlungen kontrolliert.

Ausblick

Wie diverse andere Feldexperimente in den letzten Jahren ergänzen die drei Studien Laborexperimente und geben wertvolle Hinweise für die Weiterentwicklung theoretischer Modelle. Sie sind ein gutes Beispiel dafür, dass Feldexperimente in der ökonomischen Forschung zukünftig sehr nützlich sein können.

Originalveröffentlichungen

1.
A. Falk, J. Heckman:
Lab Experiments Are a Major Source of Knowledge in the Social Science.
Science 326, 535–538 (2009).
2.
G. Harrison, J. List:
Field Experiments.
Journal of Economic Literature 42(4), 1013–1059 (2004).
3.
H. Koppel, G. Schulze:
Inefficient but Effective? A Field Experiment on the Effectiveness of Direct and Indirect Transfer Mechanisms.
MAGKS Joint Discussion Paper Series in Economics 02-2008. Justus-Liebig-Universität Gießen, 2008.
4.
H. Koppel, G. Schulze:
On the Channels of Pro-Social Behavior: Evidence from a Natural Field Experiment.
Jena Economic Research Papers # 2009-102, 2009.
5.
T. Regner, J. Barria:
Do Consumers Pay Voluntarily? The Case of Online Music.
Journal of Economic Behavior and Organization 71, 395–406 (2009).