Klimaschutz: Ist Wirkung oder Image wichtiger?

Eine Studie zeigt, welche Ziele Menschen verfolgen, wenn sie sich für umweltbewusste Verhaltensweisen entscheiden

Auf den Punkt gebracht:

• Umweltbewusstsein: Eine Studie untersucht, was Menschen dazu motiviert, umweltfreundlich zu handeln.

• Motivation: Am wichtigsten ist die direkte Umweltwirkung, gefolgt von der Motivation ein Vorbild für andere Menschen zu sein – ein grünes Image ist nur am drittwichtigsten.

• Begrenzte Vorbildfunktion: Die Vorbild-Funktion bei freiwilligen CO₂-Kompensationen ist jedoch begrenzt: Beobachter reagieren nicht auf die Kompensations-Entscheidung von anderen Menschen.  

Viele Menschen engagieren sich für die Umwelt – beispielsweise über freiwillige CO₂-Kompensationen. Doch welche Ziele verfolgen Menschen, wenn sie sich für umweltbewusste Verhaltensweisen entscheiden? Möchten sie eine möglichst große Wirkung für den Umweltschutz erzielen, oder ist es ihnen auch wichtig, mit ihrem Verhalten für andere Menschen sichtbar zu sein? In einer großangelegten Studie identifizieren Raisa Sherif und Sven A. Simon, welche Kriterien für individuellen Umweltschutz entscheidend sind. Dabei liefert ihre Studie auch Erkenntnisse, wie Mitmenschen auf ein sichtbares Engagement für die Umwelt reagieren: Führt dies nur zu einem grünen Image, oder regt es andere Menschen ebenfalls an, sich umweltbewusst zu verhalten?

Der Klimawandel und der Verlust an Artenvielfalt sind nur zwei Beispiele drängender Umweltprobleme. Viele Menschen verlassen sich nicht allein auf staatliche Umweltpolitik, sondern engagieren sich selbst für die Umwelt. Doch wie wählen Menschen zwischen verschiedenen umweltbewussten Verhaltensweisen? Und unterscheiden sich die Verhaltensweisen in ihrem Effekt auf die Umwelt? Sherif und Simon gehen in ihrem Beitrag der Fragestellung nach, welche Motivation Menschen für individuelles umweltbewusstes Verhalten haben. Dabei untersuchen sie auch, wie effektiv sichtbares Verhalten ist – insbesondere, ob sich Mitmenschen von „grünen Vorbildern“ inspirieren lassen.

Drei Motivationen für individuellen Klimaschutz

In der empirischen Studie hatten die insgesamt 3325 Teilnehmer die Wahl, ob sie einen Bonus für ihre Studien-Teilnahme entweder für sich selbst behalten, oder diesen ganz oder teilweise in die freiwillige Kompensation von CO₂ investieren wollten. Hierzu entschieden sich die Teilnehmer zwischen zwei Umweltinitiativen zum Schutz und der Wiedervernässung von Mooren mit unterschiedlichen Eigenschaften. Die Autoren variierten einerseits, wie effektiv die jeweilige Initiative CO₂ kompensieren konnte. Anderseits variierten sie, ob die Kompensation für andere Studienteilnehmer sichtbar war oder nicht. Der Clou im Design bestand darin, dass einige dieser Beobachter den Beitrag vor ihrer eigenen Entscheidung sahen, während andere den Beitrag erst im Nachgang beobachteten. Dies erlaubte, die Motivation ein Vorbild zu sein von reinen Imagegründen zu trennen.

Sherif und Simon fanden Evidenz für drei unterschiedliche Motivationen:

1. Am wichtigsten war die Umweltwirkung: 85 Prozent entschieden sich für die wirksamere Initiative, sofern sie nicht im Konflikt zu sichtbarem Verhalten stand.
2. Aber auch die Sichtbarkeit des Verhaltens spielte eine Rolle: 75 Prozent wählten die sichtbare Initiative, um anderen Menschen ein Vorbild zu sein.
3. Zudem wählten 65 Prozent die sichtbare Initiative zur Erzielung eines grünen Images.

Interessanterweise beeinflussten diese drei Motivationen, für welche Umweltinitiative sich die Menschen entschieden – nicht aber, welchen Beitrag sie zur CO₂-Kompensation aufwanden. Weder Wirksamkeit noch Sichtbarkeit führten hier zu einer signifikanten Veränderung.

Umweltwirkung versus Sichtbarkeit – Verdrängungs-Effekt zu Lasten der Effektivität

Interessant wird es jedoch, wenn die unterschiedlichen Motivationen im Konflikt zueinanderstehen. Eine solche Abwägung zwischen verschiedenen Zielen ist in der Praxis immer wieder notwendig.  Beispielsweise ist die Installation von Solarpaneelen auf dem Dach des Eigenheims für andere Menschen gut wahrnehmbar, während Investitionen in einen großen Solarpark in der Regel effektiver, aber nicht öffentlich sichtbar sind.

In ihrem Experiment fanden Sherif und Simon in einem solchen Konflikt zwischen Umweltwirkung und Sichtbarkeit einen Verdrängungs-Effekt zu Lasten der Effektivität: Knapp 36 Prozent zogen sichtbares Verhalten gegenüber effektivem Verhalten vor, um allein ein grünes Image zu erzielen. Dieser Anteil an sichtbarem Verhalten stieg auf 42 Prozent, wenn sie zusätzlich eine Vorbildfunktion für ihre Mitmenschen erfüllen konnten. Die meisten dieser Teilnehmer gingen davon aus, ihre Mitmenschen zu höheren Kompensationen animieren zu können, und damit insgesamt eine höhere Umweltwirkung zu erreichen. Manche Menschen ziehen sichtbares Verhalten also allein aus Imagegründen vor, während andere ihre Mitmenschen beeinflussen möchten.    

Die Wirksamkeit umweltbewusster Vorbilder ist begrenzt

In einer abschließenden Variation des Experiments testeten die Wissenschaftler, wie andere Studienteilnehmer auf ein sichtbares Engagement für die Umwelt reagieren. Hierzu fragten sie diese Beobachter einerseits, ob sie die beobachtete Person basierend auf ihrer CO₂-Kompensation für umweltbewusst hielten oder nicht. Es zeigte sich, dass keine oder sehr niedrige CO₂-Kompensationen mit einem negativen Image verbunden wurden, während höhere Kompensationen zur Einschätzung als umweltbewusste Person führten. Andererseits untersuchten die Autoren, ob sich die Beobachter bei ihrer eigenen CO₂-Kompensation von dem Verhalten der beobachteten Person beeinflussen ließen. Dies erlaubt Rückschlüsse auf Effektivität grüner Vorbilder. Die Ergebnisse sind ernüchternd: Die eigene CO₂-Kompensation der Beobachter war unabhängig von der beobachteten CO₂-Kompensation, und selbst sehr hohe beobachtete CO₂-Kompensationen beeinflussten die Entscheidung der Beobachter nicht. Dies legt nahe, dass die Wirksamkeit grüner Vorbilder bei der CO₂-Kompensation begrenzt ist.

In einer abschließenden Variation des Experiments testeten die Wissenschaftler, wie andere Studienteilnehmer auf ein sichtbares Engagement für die Umwelt reagieren. Hierzu untersuchten sie einerseits, ob sich die Beobachter bei ihrer eigenen CO₂-Kompensation von dem Verhalten der beobachteten Person beeinflussen ließen. Dies erlaubt Rückschlüsse auf Effektivität grüner Vorbilder. Andererseits fragten sie die Beobachter, ob sie die beobachtete Person basierend auf ihrer CO₂-Kompensation für umweltbewusst hielten oder nicht. Die Ergebnisse zeigten:

• Keine oder sehr niedrige CO₂-Kompensationen waren mit einem negativen Image verbunden, höhere Kompensationen führten dagegen zu einem umweltfreundlichen Image.
• Die Beobachter ließen sich nicht bei ihrer Entscheidung zur CO₂-Kompensation beeinflussen -  selbst hohe beobachtete CO₂-Kompensationen hatten keinen Effekt auf die Beobachter.

Schlussfolgerungen für die Umweltpolitik

Aus der Studie lassen sich potenziell auch Rückschlüsse für die Umweltpolitik ziehen. Erfreulich ist, dass Menschen auf transparente Unterschiede bei der Wirksamkeit von CO2-Kompensation reagieren. Entsprechend könnte durch verbesserte Informationen eine höhere Umweltwirkung erreicht werden. Umgekehrt erscheint eine starke Betonung auf die Wichtigkeit einer Vorbildfunktion kontraproduktiv zu sein, zumindest wenn keine positiven Effekte auf Mitmenschen dokumentiert sind. Im schlimmsten Fall könnte dies effektivere Verhaltensweisen verdrängen. Letztendlich muss aber das eigennützige Motiv der Erzielung eines grünen Images nicht unbedingt negativ sein: Manche Menschen werden hierdurch möglicherweise erst dazu motiviert sich umweltbewusst zu verhalten.